Social buying : comment les réseaux sociaux (professionnels) poussent les rencontres entre acheteurs et vendeurs

Social buying

Avant toute chose : le social buying, c’est quoi ? Le social buying désigne l’utilisation des réseaux sociaux professionnels dans le processus d’achat d’une entreprise. Dans ce cadre, l’acheteur peut être emmené à consulter les pages entreprise des fournisseurs potentiels voire directement celles des commerciaux. Il peut également consulter les avis et recommandations des autres clients.

Afin de limiter les risques dans les décisions complexes d’achats, les acheteurs B2B tirent parti de leurs réseaux professionnels via les médias sociaux. Une étude menée par IDC constate que les réseaux sociaux jouent un rôle essentiel dans le processus d’achat. Ainsi, 84% des acheteurs B2B utilisent ces médias dans leur processus d’achat. De même, dans la dernière étape du processus d’achat, au moment où les enjeux sont au plus haut, les réseaux sociaux professionnels constituent la source d’information la plus utilisée des acheteurs.

L’enjeu pour les professionnels de la vente est donc grand. Ces derniers sont fortement invités à prêter attention à cette tendance car la montée en puissance des communications numériques a déjà érodé des possibilités de ventes physiques directes. Une précédente étude d’IDC avait montré qu’en moyenne, près de 50% du processus d’achat de solutions technologiques est réalisé avant toute implication d’un vendeur. Aujourd’hui, les relations, références et recommandations se font également en ligne, via les médias sociaux. Les professionnels de la vente doivent alors répondre aux sollicitations de leurs réseaux.

 

       1. Les médias sociaux sont utilisés par les acheteurs B2B les plus influents dans le processus d’achat

Les réseaux sociaux professionnels jouent un rôle essentiel pour les acheteurs B2B (75%) et plus particulièrement les cadres supérieurs (84%) qui effectuent des achats pour l’entreprise. On constate également que les acheteurs ayant le plus d’ancienneté sont plus susceptibles d’utiliser les réseaux sociaux professionnels tel que LinkedIn afin d’obtenir des recommandations d’achat.

Ces acheteurs B2B qui sont actifs sur les réseaux en ligne ont plus d’ancienneté et sont plus influents que ceux qui ne les utilisent pas. En effet, les décisionnaires finaux sont les plus friands de l’utilisation de ces médias dans le processus d’achat : ils sont 45% à les utiliser contre 26% pour les décisionnaires des Business Unit.

De même, ces acheteurs détiennent un budget quasiment 2 fois plus important que ceux qui n’utilisent pas les médias sociaux.

On peut d’ores et déjà tirer une conclusion de cette analyse : les professionnels de la vente qui n’utilisent pas (activement) les médias sociaux passent à côté d’importantes opportunités. Les acheteurs préfèrent s’orienter vers des entreprises qu’ils connaissent et en qui ils ont confiance. Les vendeurs doivent alors construire leur stratégie en tenant compte de ces outils numériques. Ainsi, ils pourront maintenir leurs relations avec leurs partenaires plus facilement, s’adapter plus rapidement aux changements et anticiper les évolutions du marché pour proposer de nouveaux produits. Les médias sociaux offrent une plus large visibilité et facilitent les relations avec les acheteurs B2B car les contraintes de temps et de lieu sont largement réduites.

Ne pas être présent sur les médias sociaux peut renvoyer une image négative des vendeurs, malgré eux. Ces derniers doivent alors rester attentifs et répondre aux « appels » de leurs réseaux sociaux.

 

       2. Les réseaux sociaux professionnels contribuent à établir la confiance

Les acheteurs accordent une grande confiance à leurs réseaux professionnels. Ces derniers limitent les risques d’achats en faisant appel à leur réseau dans le processus d’achat. Ils tirent parti des réseaux professionnels en ligne pour obtenir une aide avant achat et pour prendre des décisions dans un plus grand climat de confiance. De la même façon, les acheteurs détiennent des réseaux professionnels très étendus et il n’est donc pas surprenant qu’ils recherchent à tirer parti de ces réseaux via les médias sociaux.

Et malgré des emplois du temps chargés et un temps compté, les acheteurs préfèrent donner de leur temps sur les réseaux en ligne, favorisant la confiance dans les actes d’achats plutôt que dans la rapidité des tâches. Ces derniers utilisent alors les réseaux sociaux professionnels pour exploiter leurs réseaux et accéder ainsi à la confiance qu’ils suscitent.

Les acheteurs ont besoin d’acheter en toute confiance et souhaitent que cette confiance soit également apportée par les médias sociaux. Mais pour un certain nombre d’entre eux, la crainte la plus importante provient de l’authenticité des fournisseurs. Ainsi, 62% des acheteurs se disent préoccupés voire très préoccupés de l’authenticité des profils en ligne.

Malgré cette crainte, 75% des acheteurs B2B disent avoir déjà franchi le pas et ont l’habitude d’utiliser les réseaux en ligne dans leur processus d’achat et parmi les 25% qui ne l’ont pas encore fait, seuls 5,2% avouent ne pas être disposé à essayer.

La conclusion que l’on peut tirer pour les professionnels de la vente inclut donc que le fait d’être présent sur les réseaux professionnels en ligne ne suffit pas. Ces derniers se doivent d’être actifs voire proactifs afin de prospecter directement les acheteurs qu’ils ne connaissent pas. D’autant plus que 62% des acheteurs affirment être satisfaits d’être contactés par des fournisseurs en temps opportun avec des informations et opportunités pertinentes.

Mais attention, les médias sociaux ne sont pas simplement une nouvelle façon de faire des appels non sollicités. Les professionnels de la vente doivent renforcer la confiance des acheteurs en étant visiblement présents en ligne de manière authentique, transparente et complète. Sur les réseaux sociaux, il est très difficile d’effacer une action qui tourne mal, il est donc nécessaire d’établir des interactions correctes dès le départ avec ses prospects.

 

       3. Les réseaux sociaux professionnels constituent la source d’information la plus utilisée lors de la dernière étape du processus d’achat

Les réseaux sociaux professionnels sont utilisés dans toutes les étapes du processus d’achat de façon croissante jusqu’à ce qu’ils deviennent la source d’information la plus importante dans la phase finale.

Ainsi, dans l’une des premières phases du processus d’achat, les acheteurs B2B se servent des médias sociaux afin de collecter des informations générales. À ce stade, les réseaux en ligne sont essentiellement orientés vers l’information globale et les premiers réseaux utilisés ne sont pas forcément les réseaux sociaux professionnels mais plutôt les microblogs comme Twitter.

Lorsque le processus d’achat progresse, le désir de crédibilité augmente et les acheteurs cherchent plutôt des recommandations d’experts. Ainsi, les réseaux professionnels en ligne commencent à être utilisés mais ne constituent pas encore les réseaux les plus utilisés.

Enfin, lors de la dernière phase du processus d’achat, les acheteurs sont sur le point de s’engager vers un fournisseur et une solution. Les enjeux sont alors importants et les acheteurs estiment que les réseaux sociaux professionnels constituent la source d’information la plus précieuse.

Dès lors, on peut affirmer que les professionnels de la vente peuvent bénéficier de l’apport des médias sociaux dans chaque phase du processus d’achats. Malgré que les réseaux sociaux ne soient pas utilisés de la même façon lors de ces étapes et qu’il est difficile pour les vendeurs d’entrer en action dans la première phase, ces derniers ont tout à gagner en étant proactifs. En effet, les professionnels de la vente peuvent suivre les tendances et les convertir en conversations pertinentes lors d’une rencontre avec les acheteurs dans une phase intermédiaire.

Ainsi, la visibilité qu’offre les réseaux sociaux sur les engagements des professionnels de la vente peut s’avérer être un avantage quand il s’agit de maintenir leur offre en place. L’interaction de l’acheteur avec les fournisseurs via les réseaux professionnels en ligne peut indiquer un niveau élevé d’engagement et la probabilité que les acheteurs soient dans la phase finale du processus d’achat.

En revanche, si pour beaucoup d’entreprise la gestion des réseaux sociaux est du ressort exclusif du service marketing, il est important de ne pas négliger la participation du service commercial. En effet, si c’est au marketing d’assurer la montée en puissance de la notoriété de l’entreprise, c’est encore aux commerciaux d’entretenir les relations. Il est donc indispensable que les deux services travaillent en commun pour assurer le succès de la vente.

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