Comment communiquer efficacement ?

Saurez-vous résoudre cette énigme ?

Elle est présente dans nos boites aux lettres, à la télévision, dans la rue, par téléphone et maintenant partout sur le web.

Elle peut être dynamique, figée ou en 3D.

Elle est de moins en moins tolérée pour 67% des internautes. 

Une idée ? Il s’agit évidemment de la publicité !

Nous sommes exposés toute la journée à des centaines de messages publicitaires, dû en partie à la multiplication des canaux de communication et des offres disponibles sur le marché. Cela a obligé les marques à se démarquer grâce à leur communication, quitte à exaspérer malgré elle le consommateur. Internet est l’un des coupables de ce sentiment de saturation puisque les investissements publicitaires sur ce canal ne font que croitre jusqu’à dépasser aujourd’hui la télévision.*  Concrètement, ce sont 1.7 milliards de mails qui sont envoyés chaque jour en France et qui pour 80% d’entre eux atterrissent directement dans les boites SPAM des destinataires. En effet, ils sont bien souvent en décalage avec leurs besoins ou n’ont pas été demandés. Les consommateurs se sont agacés par ces messages trop nombreux et non adaptés. Par conséquent, 30% des internautes se sont équipés de logiciels « bloque pubs ». La publicité ne se résume pas à de l’emailing, mais est présente partout sur internet sous forme de bannières par exemple. Le cerveau humain a alors développé des techniques afin de se prémunir de ces stimuli nuisibles. Ce phénomène est appelé « Banner blindness » qui correspond à l’obstruction inconsciente des publicités par un internaute. En fait, ce dernier s’est éduqué après plusieurs heures de navigation et va focaliser son regard sur le contenu qui l’intéresse. Ce phénomène a été prouvé par des études d’Eye Tracking, qui permettent de suivre le parcours oculaire de l’internaute lors de ses recherches.

La page est très chargée cognitivement avec des couleurs flashy qui permettent à l’internaute d’éviter les zones publicitaires pour se concentrer sur le contenu texte de la page.	La publicité animée en rose, n’a pas été visionnée (non comprise dans la zone de chaleur). L’internaute a poursuivi sa lecture sans prêter attention à l’animation.

Les résultats des différentes études sont explicites, le consommateur porte moins d’attention aux messages publicitaires. C’est un résultat qui est approuvé pour 62% des internautes sondés qui affirment ne plus porter attention aux publicités en raison du trop grand nombre de messages auxquels ils sont exposés (73% chez les 55 ans et plus).  On parle alors de surcharge informationnelle, soit un excès d’information auquel un individu est confronté et qui lui est alors impossible d’analyser.

C’EST LE MOMENT DE COMMUNIQUER EFFICACEMENT !

Votre objectif doit être d’attirer l’attention du consommateur est d’entrer dans sa mémoire à long terme.

         I - UN PROJET EN 3 GRANDES ÉTAPES

• AFFINER SON CIBLAGE

La première et la plus importante des étapes est le ciblage ! En effet, si vous manquez cette étape vos efforts sont voués à l’échec et vos investissements en communication n’aboutiront à rien. Comprendre les habitudes, le comportement et les attentes de votre cible, est relativement simple aujourd’hui.  Ces données vous permettront de construire votre buyer personnae pour créer ainsi un message pertinent et adapté avec une réelle valeur ajoutée. A titre d’exemple, si un jeune adulte de 24 ans reçoit une publicité pour un monte escalier, cela vous paraitrait absurde. En effet, le message est en décalage avec ses besoins et n’aura aucun impact sur ce dernier.  Pour être efficace, votre communication doit permettre à votre cible de s’identifier dans votre marque et d’estimer que votre produit ou service peut être LA solution à une problématique dans son quotidien.

Le marketing très ciblé permet d’augmenter la visibilité de votre marque sans pour autant assaillir les utilisateurs de publicités intrusives et intempestives. 

• SENSIBILISER SON PROSPECT

La Victoire des bleus en juillet dernier, vos premières vacances en famille ou encore la naissance de vos enfants sont des évènements qui ont suscité chez vous des émotions très fortes et particulières que vous garderez en mémoire à vie. L’objectif d’une marque est de recréer ce même phénomène émotionnel pour que le produit ou service soit ancré dans la mémoire à long terme du consommateur. En plus de favoriser la mémorisation d’un message, l’émotion est souvent au cœur de l’acte d’achat. En effet, le consommateur est très régulièrement partagé entre des arguments rationnels et émotionnels. Il vous est sans doute vous-même déjà arrivé d’adorer un produit mais que vous pensiez finalement : « Je n’ai pas réellement besoin de ce produit en ce moment. » Le marketing intervient alors pour transformer un achat raisonnable en un achat d’impulsion.  D’ailleurs, 70% des consommateurs estiment que les émotions influencent la moitié de leur décision d’achat.

Selon une étude menée par le PNAS, un institut scientifique américain, les émotions les plus puissantes sont le bonheur, l’amour mais aussi des émotions négatives comme la peur, le dégoût, l’anxiété et enfin la colère. Les marques pourront s’appuyer sur les résultats de cette étude pour la création des supports de communication. Les entreprises en B2B ont tout intérêt à suivre le même principe avec des contenus qui vont par contre provoquer des sentiments de reconnaissance ou d’admiration. Par exemple, le prospect sera reconnaissant que vous ayez pu répondre à plusieurs problématiques lors d’un webinar disponible gratuitement.

Intégrer du marketing émotionnel dans votre stratégie permettra d’améliorer le ROI de vos actions de communication. Vous pourrez gagner en visibilité sur le web, augmenter le taux de trafic et le taux d’engagement de vos prospects.

• INTEGRER LE FACTEUR HUMAIN DANS LE MONDE DU NUMÉRIQUE

Le processus d’achat s’effectue de plus en plus sur Internet ces dernières années, ce qui a rendu les échanges entre une marque et ses clients souvent impersonnels. Tout est digitalisé, automatisé et faussement personnalisé. L’analyse des cibles comme un ensemble de chiffres et de statistiques, n’a fait qu’accentuer l’écart entre les acteurs.  Le consommateur a alors développé de nouveaux freins à l’achat lors de ses recherches en ligne puisqu’ il ne peut tester le produit ou s’adresser à un vendeur dans le but de le conseiller. En réintégrant le facteur humain au cœur dans votre communication, vous pourrez mettre un terme aux craintes de votre prospect et augmenter vos opportunités d’affaires.

Pour mener à bien cette stratégie vous devez d’abord respecter les deux étapes précédentes, créer un message très ciblé qui stimule les émotions de l’internaute. Il faut cependant aller plus loin afin de faire la différence. L’objectif est de créer une relation d’équilibre, où votre audience peut également obtenir des informations sur vous. Il est aujourd’hui plus simple de le faire avec l’émergence des réseaux sociaux dans le monde professionnel, les blogs et autre contenus éditoriaux grâce auxquels vous pouvez adopter un discours spontané et chaleureux. Il n’est pas question de communication commerciale sur ces canaux de communication mais plutôt d’échanger sur les valeurs de l’entreprise, son fonctionnement interne, son histoire, ses collaborateurs, etc. 

Libre à vous ensuite de :

• Publier des photos autour de vos évènements internes
• Donner des anecdotes relatives au quotidien des équipes
• Partager les interviews de vos collaborateurs
• Dresser le portrait du dirigeant

L’objectif est de rassurer l’internaute, en prouvant qu’il pourra être accompagné par une équipe solide, passionnée et experte dans son domaine.

         II -  LES RÉSEAUX SOCIAUX : UNE ARME CLEF DANS VOTRE STRATÉGIE

Les réseaux sociaux comptent des millions d’utilisateurs dans le monde et permettent principalement d’interagir plus facilement avec vos clients et prospects. La pertinence pour une marque d’être présente sur ces derniers n’est plus à prouver. Vos équipes marketing doivent plutôt s’interroger maintenant sur les stratégies les plus efficaces à mettre en place. 

• DES SOLUTIONS POUR CONTRER LA BAISSE DU REACH SUR FACEBOOK

Facebook a réalisé des modifications au niveau de son algorithme pour privilégier les publications privées (amis / famille) plutôt que celles des pages d’entreprises. A travers ce que l’on appelle communément la baisse du reach, Facebook affirme sa volonté de rester un réseau de divertissement et d’information. Toutes les personnes qui utilisent ce média à des fins commerciales verront leur audience chuter et la visibilité de leurs publications revue à la baisse.  

Dans ce contexte, différentes solutions s’offrent à vous. La première est plutôt intuitive, si Facebook privilégie des contenus de la sphère privée alors jouer le jeu ! Vous pouvez tout à fait communiquer sur le fonctionnement interne ou l’ambiance de travail de votre entreprise. Faites en sorte que votre audience en apprenne plus sur les valeurs de votre marque. En plus d’être un format de contenu très apprécié par les internautes, vous pourrez attirer de nouveaux talents et rassurer vos prospects en recherche d’informations.

Une autre solution s’offre à vous : Favoriser l’engagement par la qualité du contenu que vous proposez.

Facebook considère qu’un contenu de qualité créé de l’interaction. L’internaute sera plus à même de partager ou de commenter votre publication s’il a trouvé des réponses pertinentes à ses problématiques. Proposer un contenu à forte valeur ajoutée vous permettra de créer de véritables relations de confiance, et n’hésitez pas à engager des discussions même depuis la barre de commentaire. De toute évidence, l’auto promotion est aujourd’hui à proscrire sur Facebook.

Il vous reste une dernière solution si vous estimez que vos résultats ne sont pas suffisants, il s’agit de la sponsorisation de vos publications. Ce service payant s’avère très efficace pour augmenter significativement la visibilité de vos contenus. Ce service va permettre de cibler votre audience selon des caractéristiques précises comme l’âge, le sexe, la localisation, la langue, etc. pour que votre contenu apparaisse dans le fil d’actualité de prospects potentiels. La visibilité que vous aurez gagné lors cette opération aura des retombées positives sur vos prochaines publications.

Ce service fonctionne selon un système d’enchères qui dépend fortement du niveau de la concurrence. Il est alors primordial de proposer un contenu à forte valeur ajoutée et de commencer dès maintenant votre stratégie de communication avant que les prix minimum d’enchère deviennent finalement une contrainte.

• LE SOCIAL SELLING POUR GENERER DES LEADS EN B2B

La prospection en B2B a largement évolué au même titre que vos prospects qui sont plus jeunes et digitaux. Une technique a alors fait ses preuves, il s’agit du social selling qui permet d’entrer habilement en contact avec un individu. Même si on traduit littéralement cette méthode par la vente sur les réseaux sociaux, il s’agit en fait d’une approche à long terme construite en 3 grandes étapes.

                     1- IDENTIFICATION DES PROSPECTS & ECOUTE DES PROBLEMATIQUES

LinkedIn est le réseau social de référence en matière de social selling en BtoB. Avec 3.7 millions d’utilisateurs Français par mois, il devient un vrai terrain de prospection pour les marques. LinkedIn possède deux gros points forts pour votre business, il permet dans un premier temps de connaitre scrupuleusement vos futurs interlocuteurs (fonction, secteur d’activité, ancienneté, actualités, niveau décisionnaire, parcours universitaire et professionnels…). Il met à votre disposition une mine d’informations à exploiter pour affiner vos messages ainsi que l’angle par lequel vous aller entrer en contact avec vos prospects.

La deuxième opportunité à saisir sur Linkedin est l’humanisation de votre marque. Grâce à un profil complet, au relai régulier de votre actualité et l’accès aux profils des collaborateurs de la société, l’internaute pourra être rassuré grâce à l’analyse de ces informations.

                      2- PARTAGE & INTERACTIONS

Une fois les problématiques prospects identifiées, le but du social selling est de proposer du contenu capable de susciter l’intérêt de vos cibles et que l’on vous qualifie d’expert sur votre marché. Très récemment, la thématique à la mode été le nouveau RGPD. On pouvait trouver partout sur internet des informations, sous différents formats : livre blanc, articles de blog, webinar, capable d’aider les managers à se préparer dans ce changement.  

Pour intéresser un internaute, il faut être capable de proposer du contenu exclusif et utile construit directement par votre marque afin que votre profil ne soit pas un simple relai d’information. Partager des articles de presses pourra potentiellement plaire à votre cible mais vous perdrez tout l’intérêt de cette stratégie. En effet, but est que le point de contact créer sur LinkedIn puisse rediriger l’internaute vers votre site web. Cela peut nécessiter la mobilisation d’une ressource marketing à plein temps avec des compétences spécifiques mais qui dans le même temps va décharger vos commerciaux d’un travail de prospection et de qualification des prospects.

                 3- ECHANGES & RELATION DE CONFIANCE

Vous avez identifié un prospect mature qui réagit de plus en plus lors de la parution de vos publications. Il est temps d’entrer directement en contact avec lui via la messagerie LinkedIn. Une fois encore il ne faut pas employer un discours commercial qui pourrait braquer votre interlocuteur, continuez de proposer un contenu spécifique à ses problématiques personnelles. Lorsque vous aurez établi une relation de confiance, vous pourrez commencer à lui parler de votre offre. 

Pour résumer, le social selling est un levier de croissance à intégrer dans sa stratégie de social media. Il permet d’abord d’entrer en contact avec des cibles qu’il n’est pas forcément possible d’interpeller d’une manière différente. Il est par exemple très compliqué d’entrer en contact avec le président d’une société par téléphone par exemple, vous serez souvent confronté à la barrière du standard.  L’autre avantage de cette stratégie est de proposer un format de publicité beaucoup moins intrusif basé au contraire sur une logique d’intégration. Il vous permettra de proposer du contenu au bon moment et à la bonne cible qui sera alors plus réceptive. LinkedIn et les réseaux sociaux en général permettent à votre entreprise de gagner en visibilité, de générer des leads et à terme d’augmenter votre CA. Ils constituent un levier important de performance commerciale et d’ailleurs 78% des professionnels du marketing pensent que les réseaux sociaux vont de plus en plus contribuer aux résultats financiers de l’entreprise. (Source : Hootsuite 2017 ).

• DES AMBASSADEURS ACTIFS POUR UN MEILLEUR IMPACT

Plus de 9 consommateurs sur 10 consultent les avis sur internet avant de réaliser un achat.

&

83% des acheteurs sollicités après un achat partagent un avis positif.

Vous avez sans doute perçue avec ces deux statistiques l’importance de soigner sa e-réputation.

Aujourd’hui le consommateur adore partager son expérience d’achat que ce soit sur les réseaux sociaux, les forums, les blogs de consommateurs ou directement depuis votre site internet.

Pour cela, il est nécessaire d’être réactif, de répondre à chaque client indépendamment de l’avis exprimé et d’accepter ses erreurs si l’on en commet. Cela vous permettra de rester en contact avec le client une fois l’achat terminé pour continuer à entretenir la relation établi. Vous devez par ailleurs continuer de lui proposer du contenu et des actualités qui seront susceptibles d’intéresser votre client. Un client satisfait va en parler à son entourage quitte à devenir un vrai porte-parole de votre marque.

En conclusion, Internet vous offre une multitude de techniques pour communiquer avec vos prospects et clients sans pour autant être intrusif et gênant dans la navigation de ses derniers. Vous pourrez par conséquent obtenir un meilleur ROI avec un bon ciblage et des contenus de qualité dans le long terme.

*Internet détient 36.6% de parts de marché publicitaire contre 34.8% pour la télévision. (Chiffres 2018. Source : IREP, ZENITHOPT|MEDIA).

Découvrez des outils pour accompagner vos équipes dans cette démarche : SOeMAN en quelques mots

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Une démarche SMQ ? C'est l'assurance qualité pour vos clients et collaborateurs

1-      À propos de l’ISO

L’ISO (Organisation internationale de normalisation) réunit des experts de 162 pays différents, afin de mettre en commun leurs connaissances pour élaborer des Normes internationales d’application volontaire. Celle-ci sont établies dans le but d’apporter des solutions aux enjeux mondiaux et de fournir un modèle de cadre commun aux entreprises de n’importe quel secteur d’activité afin de gagner en efficacité. On parle d’application volontaire puisque seulement 1% des 30 000 normes éditées sont obligatoires au sens légal et réglementaire. Le reste des normes dépend seulement de la volonté du dirigeant de poursuivre une démarche d’amélioration. Certaines entreprises ont fait de ces dernières une obligation pour satisfaire au mieux les exigences de leurs parties prenantes, pour bénéficier d’une plus grande crédibilité et pour ce maintenir sur le marché. La certification selon la norme ISO est obtenue à l'issue d'un audit effectué par un organisme agréé indépendant. Le maintien de la certification est subordonné à une vérification annuelle de la conformité du système avec la norme et au renouvellement tous les 3 ans du certificat par un organisme indépendant. Une norme doit cependant correspondre au fonctionnement et à la culture de votre entreprise afin de l’utiliser à bon escient. Pour cela, il est nécessaire pour un dirigeant de s’interroger sur la capacité de ces normes à apporter de la valeur ajoutée et un gain de temps au quotidien pour son organisation.

Il a été décidé en 2011, de créer un cadre commun à toutes les normes de management au niveau international, dans le but de faciliter la mise en place de différentes démarches par une entreprise (qualité, environnement ou sécurité). Cela a abouti à la structure HLS (High Level Structure), un dossier de 10 chapitres, qu’une entreprise doit avoir lu si elle souhaite se faire auditer. Cette même année, deux points ont émergés de manière significative : la gestion par les processus et l’approche par les risques. Ces deux points ont fait évoluer les méthodes et procédés de travail d’un grand nombre d’organisations leur permettant de  gagner en performance.

Il existe d’ailleurs de nombreuses normes selon les secteurs d’activité. Les normes les plus répandues, sont par exemple :

• ISO 9001 : Qualité
• ISO 14001 : Environnement
• ISO 45001 : Santé et Sécurité au Travail

2-      Démarche Qualité – ISO 9001

Nous allons nous intéresser principalement à la norme ISO 9001 qui donne un cadre d’exigence pour les entreprises inscrites dans une démarche d’amélioration de la qualité. Il s’agit de la norme la plus utilisée à travers le monde, avec plus de 1.2 millions de certificats. La certification ISO 9001 est un gage de confiance apporté aux clients concernant la qualité des produits, les compétences des ressources et la gestion des processus afin de limiter le risque perçu au moment de l’achat.

Cette norme a évoluée avec son temps au même rythme que l’économie et les acteurs qui la composent. En 1994, on écrit les bonnes pratiques pour les mettre en place et la priorité est donnée aux actions préventives.  Les modifications des années 2000 et 2008 poussent les entreprises à réduire drastiquement le nombre de document. Les transformations apportées à la norme encouragent les organisations à adopter une approche processus et PDCA.

La norme a de nouveau été modifiée en 2015, l’approche par les processus est renforcée. Elle intègre la maîtrise du risque et l’identification des opportunités dans le but de comprendre au mieux son écosystème.

• Le cycle PDCA

La norme ISO 9001 implique aussi de mettre en place le cycle PDCA (PLAN –DO –CHECK –ACT), pour répondre aux besoins des clients de manière adaptée et pérenne.

Planifier : Etablir des objectifs pour fournir des résultats correspondant aux exigences des clients et aux politiques de l’entreprise.

Faire : Mettre en œuvre des processus pour atteindre ses objectifs. 

Vérifier : Surveiller et mesurer les processus et le produit par rapport aux politiques.

Agir : Entreprendre des actions pour améliorer de manière continue la performance des processus mis en place.

Ce cycle PDCA permet à une organisation de s’assurer que l’ensemble de ses actions sont dotées de ressources adéquates, sont gérées de manière appropriée et que les opportunités d’amélioration sont identifiées et mises en œuvre.

• L’approche par les risques

L’identification des risques favorise la mise en place de mesures préventives afin de réaliser les objectifs fixés en amont. Une fois détectés, il sera plus facile d’exploiter à bon escient les opportunités d’amélioration lorsqu’elles se présentent. 

• Le renforcement de l’approche processus

Un processus est un ensemble d'activités interactives qui transforment les éléments d'entrée en éléments de sortie. Ils permettent d’établir un plan d’action en se posant des questions sur la faisabilité des objectifs d’un projet. Dans ce contexte, il est nécessaire de tenir à jour des informations documentées obligatoires pour le fonctionnement des processus. Ces documents doivent être mis à jour, pour qu’un collaborateur qui intègre l’entreprise connaisse le fonctionnement actuel. Ils sont également nécessaires pour s’assurer que les processus soient correctement mis en œuvre.

3-      Système de management de la qualité (SMQ)

De nombreuses sociétés, notamment industrielles, sont organisées de manière verticale où les différents départements sont cloisonnés. Même si aujourd’hui le secteur se veut plus flexible, il est important de disposer d’outil capable de répondre à cette problématique. Le SMQ permet notamment de structurer l’organisation d’une entreprise afin d’assurer un niveau de service et une qualité de produit cohérent avec les objectifs fixés.  Un SMQ pour qu’il soit efficace doit véritablement être intégré dans l’ADN de l’entreprise afin de pouvoir améliorer continuellement les performances de l’organisation et de répondre aux exigences du marché.

Le SMQ comprend la gestion de documents pratiques (modes opératoires, procédures, etc.), un système de vérification de la conformité grâce aux audits par exemple et enfin un système d’amélioration continue qui repose sur la remise en question régulière des pratiques mises en place pour ainsi continuer de gagner en efficience sur son marché.

A terme la mise en place d’un SMQ vous permettra d’augmenter la satisfaction de vos clients, d’utiliser aux mieux vos ressources, de mobiliser et réunir l’ensemble de vos équipes autour d’un projet commun pour que chacun puisse être force de propositions et améliorer la performance de votre entreprise via une meilleure gestion des délais et des coûts.  

4-      SOeMAN SMQ

Le projet de déploiement du système de management de la qualité peut entièrement être piloté depuis l’outil SOeMAN SMQ qui permettra de centraliser en une seule application l’ensemble des documents nécessaires à la mise en place de cette démarche : 

• Système documentaire qualité
• Démarche de certification
• Non-conformité et amélioration continue
• Maitrise des réclamations clients
• Les audits

 Une solution collaborative comme celle-ci permettra de faciliter la communication en interne et pourra homogénéiser vos pratiques managériales pour une meilleure utilisation des ressources. Par la certification, votre entreprise pourra gagner en crédibilité sur le marché et ainsi pérenniser ses activités dans le long terme.

 Il est également possible de combiner le SMQ avec le module BI-SOeMAN (pilotage stratégique) afin de mesurer l’impact de vos démarches grâce à la présentation d’indicateurs de performance de manière dynamique.

Découvrez des outils pour accompagner vos équipes dans cette démarche : SOeMAN SMQ, SOeMAN BI

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Chargé d'affaires depuis 3 ans pour la société Reflex Training,

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