LE BRAND CONTENT OU COMMENT SUSCITER L'ENGAGEMENT

 

 Créez votre univers et soyez unique !

 

 

Comment communiquer pour attirer l’attention du consommateur tout en se démarquant ? C’est la question autour de laquelle les entreprises brainstorment continuellement pour innover et attirer l’attention des internautes.

Bien que de nombreuses méthodes existent, certaines sont plus efficaces que d’autres. Notamment le Brand Content (ou Contenu de Marque). Cette méthode, couramment utilisée par les entreprises B2C, prend de plus en plus d’ampleur auprès des entreprises B2B.

Qu’est-ce qui explique cela ? La saturation de l’excès de publicités. Cela a amené les entreprises à revoir leur stratégie de communication pour avoir comme axe principale la “suscitation de l’engagement.”

 

 

Le Brand Content : une stratégie pour s’adapter au contexte.

Alors qu’est-ce que le Brand Content ?

Il est important de ne pas le confondre avec le Marketing de Contenu. Bien que ces deux modèles puissent coexister, il faut bien les différencier afin de bien les mettre en place. Tout contenu informatif se détachant de la marque et de sa promotion pour s’axer sur les problématiques d’un internaute est du Marketing de Contenu. Tout contenu centré sur la marque est du Brand Content.

Plus en détail, le Brand Content regroupe toutes les créations de contenus qui construisent l’univers (et l’identité) d’une marque. L'objectif de cette stratégie est de raconter une histoire qui partage la culture de la marque et véhicule sa vision, ainsi que ses valeurs, dans le but de créer un lien affectif avec la cible.

Ainsi, le storytelling est une méthode de poids dans le Brand Content pour faire passer une idée, un message, voire une émotion, et le tout dans une communication publicitaire. En effet, en racontant une histoire dans laquelle un internaute ou un consommateur peut se reconnaître lui permettra de s'approprier les valeurs de la marque et suscitera en lui une émotion positive. L’image de votre marque n’en sera que renforcée.

Le Brand Content est une méthode efficace dans la diffusion de la culture de votre marque. Cependant, il est important de garder à l’esprit le positionnement et la vocation de votre marque afin de respecter le fil conducteur dans la création de vos contenus. Pour cela, définissez les règles de votre stratégie.

 

Brand Content : optez pour une stratégie efficace

Le Brand Content est à intégrer au plan de communication. Et bien que ce soit une stratégie qui révèle ses résultats sur le moyen, voire long terme, ses avantages sont nombreux : gagner en compétitivité, développer la notoriété et la visibilité de la marque, accroître le territoire de la comm’, augmenter les ventes, fidéliser vos clients, et j’en passe sûrement.

Il est nécessaire de mettre en place des règles afin d'encadrer cette stratégie. Toujours est-il qu’il ne faut pas en abuser afin de laisser libre cours à l’imagination de vos équipes. 


Ce que vous devez définir :

 

Vos objectifs :

Demandez-vous pourquoi je veux mettre en place une stratégie de Brand Content. Ceci vous permettra de définir des objectifs clairs et ainsi de déterminer, par la suite, la direction exacte à prendre.

Vous pouvez avoir, par exemple, comme objectifs :

  • Affirmer l’expertise de la marque dans son domaine
  • Dynamiser l’image de votre marque
  • Nourrir la relation avec vos clients
  • Augmenter la visibilité
  • Donner une image d’expertise
  • Vendre différemment
  • Se différencier
  • Attirer des talents
  • ….


Vos personae

Pourquoi est-ce important ? Parce que déterminer votre cible avec précision vous permettra d’identifier leur habitudes, leurs personnalités, leurs besoins, etc. Ainsi, vous aurez un maximum d’informations en main à exploiter afin de capter leur attention.

Tout d’abord identifier le type de cible auquel est destiné votre contenu. Est-ce à vos clients ou à vos prospects ? Visez-vous les entreprises ou le grand public ?

Ensuite déterminez la personnalité de votre (vos) persona(e) et ce à quoi il(s) aspire(nt) : sportif.ve ? aventurier.e ? gourmand.e ? rêveur.se ? stressé.e ? citadin.e ? privilégie le confort ? recherche l'organisation ? souhaite optimiser son temps ? etc.

Déterminez également ce à quoi il fait face dans sa vie quotidienne. Comment répondre à ses besoins, exprimés ou non, pour faciliter son quotidien ?

 

Votre stratégie de contenu

Une fois que vous aurez déterminé votre (vos) objectif(s) et votre (vos) personae, il vous faudra identifier le(s) type(s) de contenu(s) le(s) plus pertinent(s). Ne négligez pas la forme, celle-ci a toute son importance dans la transmission du message.

Est-ce que les articles vous sont plus pertinents ? Est-ce que les photos seraient plus adaptées pour faire passer une émotion ? Peut-être qu’une vidéo serait plus parlante ? Une newsletter pour entretenir la relation avec vos clients ? Ou alors un événement pour créer un lien de proximité avec votre communauté ?

Une multitude de formats existent. A vous de voir lesquels vous privilégiez en fonction du message que vous souhaitez transmettre et de votre cible.

La vidéo est le format le plus utilisé par les entreprises pour leur stratégie de Brand Content, que ce soit sur le web ou sur les réseaux sociaux. Suivi par l’événement et la rédaction d’articles.

 

Vos canaux

Être présent sur différents canaux de communication est important afin d’étendre sa visibilité. Encore faut-il adapter la forme de son message en fonction du canal utilisé : style d’écriture, taille des caractères, longueur du texte, originalité, sobriété, présence de photos/vidéos, etc. Vous ne communiquerez pas de la même façon sur une story Instagram que sur un post LinkedIn ou sur un panneau publicitaire.

Exploitez les spécificités de chaque média ou support afin d’en tirer un maximum d'avantages. Vous aurez une cohérence dans la diffusion de vos messages.

 

Votre présence

En partageant régulièrement du contenu, et en étant quotidiennement présent sur vos différents réseaux sociaux, vous pourrez créer une vraie communauté. En effet, votre cible pourra s’imprégner rapidement des messages partagés et ainsi participer à l’expansion de la marque.

Également, il est important d’identifier quand est-ce que votre cible est active sur les réseaux afin de publier votre contenu aux moments propices.

Bien mise en place, une stratégie Brand Content vous permettra, grâce à un contenu unique et innovant, de vous différencier. Mais également de construire et de fédérer votre propre communauté.

 

 

Brand Content : une stratégie à internaliser ou à sous-traiter ?

Les deux.

Un équilibre est à trouver entre la production interne et les prestations externes.

L’avantage de créer du contenu en interne c’est que vous êtes mieux placé pour connaître l’identité de votre marque. Également, cela permet d’impliquer vos collaborateurs et ainsi de fédérer une communauté interne. Un prestataire externe permettra d’avoir un regard neuf et critique sur votre marque et sera en mesure de vous conseiller au mieux.

A contrario, en internalisant tout, on prend le risque de manquer de renouvellement/originalité, d’épuiser toutes ressources créatives et d’être auto-centré. Le risque de tout sous-traiter est d’avoir un contenu qui ne reflète plus la culture de l’entreprise et qui s’éloigne des messages que vous souhaitiez transmettre à l’origine.

Il est à noter que différents services sont concernés par le Brand Content. Il y a en moyenne 4 services impliqués par entreprise. Les plus communs sont : le service Marketing, le service Communication, et la Direction Générale. Mais également d’autres : service Vente, service Juridique, service Communication interne, la R&D, la RH, etc.

Avec l’importance que nous attribuons de plus en plus au Brand Content, des métiers ont émergé et sont devenus parfois nécessaires. Nous avons, par exemple :

  • Un comité éditorial, qui a pour mission d’assurer la pertinence et la consistance de la ligne éditoriale.
  • Un responsable de marque permet de garder la cohérence entre les contenus diffusés et l’identité de la marque.
  • Une direction artistique pour créer et transmettre l’univers et les valeurs de la marque au travers du visuel
  • Un service juridique assurera la protection de votre identité de marque, mais également de vos contenus.

 

 

Le Brand Content : comment suivre son impact ?

Évaluez votre stratégie de Brand Content est essentielle afin de mesurer son impact et ainsi suivre l’évolution de vos objectifs. Pour cela, divers outils sont à votre disposition.

 

Les statistiques

Que ce soit les statistiques de votre site internet ou celles de vos réseaux sociaux, il vous faut suivre leurs évolutions, car elles représentent une mesure pertinente de la performance.

Des outils numériques permettent de suivre et d’analyser les données de votre site internet. Par exemple, Google Analytics remonte les données concernant :

  • le temps passé sur le site
  • le taux de rebond
  • le nombre de visiteurs
  • le nombre de nouveau visiteurs
  • la provenance des visiteurs

Concernant les réseaux sociaux, chaque page professionnelle possède un espace de statistiques. Egalement, il est plus facile d’identifier le type de contenu qu’aiment vos abonnées sur les réseaux sociaux. Vous pouvez le juger au nombre de commentaires, de likes, de partages et tout autre interaction.

 

Des indicateurs

Les indicateurs sont également une bonne mesure de l’efficacité du Brand Content.

Les plus courant sont :

  • le trafic sur le site internet
  • le nombre de vues
  • le taux de partage
  • le nombre d’abonnés
  • le temps passé sur les contenus

Il peut être également intéressant de suivre :

  • la progression des ventes
  • la génération de leads
  • etc.

 

Le Brand Content est une stratégie que vous vous devez d'adopter si vous souhaitez vous différencier. Créez votre identité, racontez votre histoire, partagez  votre univers et fédérez une communauté. Ainsi, en s'appropriant vos messages, vos clients vivront une expérience forte auprès de vous, et n'en seront que plus fidèles.

 

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